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即热式电热水器行业的差异化营销之路

2015-01-26 点击:
    “竞争战略之父”迈克尔波特指出,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略——有差异才能有市场,才能在同行业竞争中立于不败之地。成长中的企业要立足市场,首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天,成长中的企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造差异化优势,必须实现业务、产品和价格的优化组合,才能开创全新的市场格局。
  任何产品的市场或许都是如此,正处于成长期的电热水器市同样如此。随着人民生活水平的提高,居住环境的改善,消费者时间观念的增强和消费观念的改变;加上中国各地电网建设和改造;以及国家政策全力推动电厂的建设,电价也将随之降低,使电热水器在中国的使用条件得到满足,为电热水器市场普及带来了更大的发展契机,电热水器市场即将显示出强劲的发展态势,正引发一场热水器市场变革!
 
  电热水器市场潜力大
 
  电热水器可分为储水式电热水器、快速电热水器两种。改革开放30年来,中国电热水器市场从无到有,从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级,逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。电热水器市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍,其发展成就令世人瞩目。
 
  据国务院发展研究中心中国家电市场联合调研课题组的调查显示,目前我中国城市居民家庭热水器拥有率为72.5%,尚未达到饱和状态。加上老用户的更新,有48%的城市居民家庭未来5年内有购买热水器的意愿。保守估计,目前中国城市家庭约为1.5亿户,如按50%的购买率计算,对热水器的实际需求量就达7500万台,平均每年的最低需求维持在1000万台以上,市场容量超过100亿,其中电热水器将占到整个热水器市场的40%!
 
  “目前传统式电热水器的市场有多大,未来的即热式电热水器市场就有多大!”家电行业资深营销人士易先生对即热式电热水器的前景比较乐观。他认为,未来受欢迎的电热水器将是大容积式和即热式两种。大容积的在别墅和一些较大用水量的家庭、宾馆或其他需要用水的营运场所将比较普及,而家庭使用的将是节能、环保、小巧、实用的即热式电热水器,这也是全球热水器发展的真正走势。
 
  即热式电热水器主要消费群体为城市青年居民,这部分人对热水器的需求来源于新婚或者新居装修,消费更趋向于健康化、时尚化和个性化,产品本身拥有的健康供水技术、时尚设计、即用即热个性化生活理念,恰恰符合目标消费群体追求高标准的心理。体积小巧、外观精致的快热式电热水器,不仅在于消除了用户害怕室内空间不足和搭配不美观的忧虑,还非常符合受众心理需求与社会发展趋势,因此,受到青年消费群体的追捧也是理所当然的事情。快热式电热水器在市场上的佳绩只是初显端倪,它将拥有更加美好的未来,按目前国内上升的趋势分析,三年内中国家庭热水使用总量将实现与欧美同步,十年内将有约300亿的市场容量,市场潜力巨大、前景无限。
 
  电热水器的市场潜力较大,众多商业嗅觉敏锐的商家来说早已虎视眈眈并有所行动,从以往的电热水器数据来看,即热式电热水器近几年发展颇快,引起了一线热水器厂家的关注。海尔、西门子、美的、万和等一线热水器厂家都曾进军电热水器市场,在即热式电热热水器领域,一些较早在即热式市场耕耘开拓的奥特朗、哈佛、欧莱克、汉诺威等厂家也争得面红耳赤。面对众多品牌厂商的威胁和激烈的竞争,一些二三线品牌更是感到压力重重。
 
  电热水器企业改革与发展
 
  为了在激烈的市场竞争中分得一杯羹,各家厂商都铆足了劲,他们认识到在这样的市场格局下,走差异化路线或许是更好的出路,于是,各厂家纷纷以自已的特有的形式来拓展销路扩大市场份额。
 
  美的集团打破了传统电热水器体积大、外观单一、加热慢等电热水器弊端。采用颠覆性的创意各种“时尚印花”( 绝色金花、绝色青花、并蒂莲、满堂红、小叶草、牛牛等)设计和领先的速热优势,运用独有的领先科技和人性化功能,开创出极速、风尚和实尚3大系列产品,颠覆1000-3000元行业主流价格段。不仅给美的电热水器增添了文化元素和视觉美感,而且把热水器达到了同类产品无法比拟的高端水平。
 
  欧莱克颠覆传统行业市场以“家”为目标的概念,专门针对女性市场推出了贵妃热水器。来自广州的新迅电热水器也另辟蹊径,专门针对礼品市场卖电热水器,比如利用婚礼等喜庆市场推出“美好祝福”外观的电热水器。还有一些厂家更从技术上走差异化路线,比如汉诺威一直以DSC单晶盾非金属电热专利技术作为卖点,格美淇电热水器以艾默生发热管及耐用内胆为卖点;更有一些商家为了争得一席之地,推出以光波加热的电热水器。
 
  虽然整个家电行业都受到国际金融危机的冲击,但相比其他家电产品,电热水器行业在危机面前的表现还不错,不仅整体实现了稳定增长,行业也完成了结构升级。2008年中国电热水器总销量为848万台,同比增长7.01%,虽然较上年超过9%的增幅有所回落,但整个行业取得了不错的成绩,仍然占据热水器市场销量第一的位置。电热水器市场在2008年前三季度的表现非常好,只是第四季度受到国际金融危机的影响才大幅下滑,也因此拖累了全年的行业增幅。2009年第一季度电热水器市场同比有20%的下滑。虽然受到国际金融危机的强烈冲击,但整个市场秩序良好,而且三四级市场正快速增长。电热水器相比其它家电能取得较好的成绩,除了其原有的市场潜力外,更与电热水器厂商能推陈出新,努力地以差异化经营刺激消费者购买紧密相联。

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