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行业专家分析:即热式电热水器小区推广必要性

2015-02-05 点击:
小区推广及其战略意义
不可否认,小区推广是近几年来伴随着房产与装修市场的蓬勃而发展起来的一种新型的精细化营销模式。小区推广作为终端前移的一种形式,在第一时间实现了对业主的现场拦截和信息输出。因此,小区推广已经成为家电行业尤其是热水器行业必不可少的营销手法。
即热式电热水器产品的特性如对用电环境的要求、与浴室环境的和谐等,都要求其要加大对销售前移,做小区推广的力度。一般而言,经销商做小区推广要的是销量,厂家做小区推广要的是品牌宣传,两者结合起来,就是具有实效性的标准化小区推广。因此,针对即热式电热水器行业的特点,厂家要指导和支持经销商做好小区推广。经销商则要利用小区推广的平台,达成自身的经营目标,使小区推广成为品牌提升、业绩达成的有一个有益的渠道补充。
 
小区推广的步骤
严格意义上讲,小区推广没有固定的方式,也没有最好的方式。但是凡事讲求的是章法,小区推广更是一个环环相扣的链条。设置好一个完备的推广流程,打造一个好的模式,是即热式电热水器小区推广成功的基础。
一、  建立楼盘档案,制作小区推广作战图。
将可开发区域的小区、楼盘进行全面的普查,建立一个详细的楼盘档案。楼盘档案的内容包括:各楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等。
建立楼盘档案之后,将不同类型的楼盘进行分类并进行有效评估,将重点楼盘名称标注在地图上。评估、分析进驻楼盘的投入产出比,需明确需投入人数、天数、前期的公关费用、租金、展示物料、宣传物料费用、预计销售收入等数据。如大型国企、政府机关的楼盘业主间较熟悉,信息容易传播,存在互相攀比的情况,易树立口碑。而普通的商品房的装修期普遍较长,装修档次要求较高,业主之间信息相对封闭,更加信赖家装公司。经过计算,若值得进驻,再决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。
评估之后,可以看出哪些楼盘是市场开发的重点,哪些需要适当放弃等。将标注清晰的楼盘作战图挂在办公室,对已进驻的小区做出明显的标注,并及时添加新的目标楼盘。
针对某个重点推广的楼盘,小区推广人员要了解开盘时间、收楼时间、样板房装修和开放时间、业主座谈会时间、业主论坛网址,交楼后装修业主的数量等等信息。并根据这些资料设定宣传及销售计划,按部就班推进小区推广的运行。
二、 小区推广的前期准备。
一般小区推广的方式包括:1、租用门面或车库,设立临时售点/展示区。2、宣传:在小区主要出入口挂条幅、贴海报等,或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。3、公益广告:赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语,赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志。4、赞助小区举办的活动,如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。5、双休日展销:利用双休日期间,由推广小组租用场地,展示产品。6、人员散跑:小区推广人员零星入户拜访。
即热式电热水器的经销商可以根据自己的实力和对小区的评估,对不同的小区选择投入产出比最为合理的推广方式。
做出已经选定的推广方式,经销商在进驻小区前要做好展架、产品样机、印刷企业CI形象的帐篷、太阳伞、形象台、桌、椅、电视机、电脑、VCD、宣传资料、大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录小礼品、X架、KT板和宣传单页等物料的准备和发放工作。
宣传单页是非常重要的小区推广工具。由导购员或临时导购员在小区门口,人流量大的交叉路口,主干道及小区活动现场向业主等散发大量的宣传品、DM宣传单页。因此DM宣传单页包括公司简介及公司理念等,适当印上产品型号、规格、效果图及简介。另增加售后服务承诺及售后服务联系电话,免除消费者后顾之忧。 
三、针对即热式电热水器的产品特点,正式进驻小区进行推广、销售,可以采取单独进驻、异业联盟和与家装公司联合进驻三种方式。
    单独进驻应选择小区人气最旺的广场或必经的过道。场地布置上,一般采用以钢结构帐篷式展架,此种展架防风、遮阳、避雨、十分牢固且易拆卸,宣传效果好。产品展示多采用简易展架,并配有统一的形象台。
异业联盟是为了共享资源,节约费用。一般应该寻找一些门当户对的其它行业的相关品牌合作,合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销,如与集成吊顶、与卫浴陶瓷或者与水处理设备等,其目标顾客一致,销售时间基本一致,这样在小区推广时就可联合进驻小区,共同进行推广。对一些住户不多的商品房,单独进驻成本太高的项目,可选择与装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面,占用一角摆放产品宣传资料与样板。与家装公司协商,约定设计师协助进行产品导购,并给予设计师/装修公司一定金额的奖励。
四、接待顾客,介绍产品,实现销售。
销售是临门一脚,这需要专业团队的支持。首先需编制一套实用的以小区推广情景为主的培训教材,然后对专职人员进行基础知识的培训。基础知识培训结束后,培训《小区推广实战手册》的内容,并进行实战性考核。这样可培养成专业的促销推广部,用于专业促销活动的开展。
要做好小区推广当然离不开专业的人才。在小区推广中我们需要选配形象好,善于沟通,具有较强亲和力,积极主动并具有一定导购经验。最好有一本《小区推广实战手册》,不但使之成为培训人才的教材。也可以使小区推广流程化。
小区推广是一个过程和结果并重的工作,所以在考核的过程中就必须考虑到过程考核和结果考核的有效结合。在过程考核中,必须考核当日接待的客户量、主动上门发放了多少有效资料、展示区的清洁和物料管理、为多少个客户进行了家装知识的解答等。结果考核是以实际销售的量为主,凭贵宾卡的购买量算相应小区推广业务员的业绩;没有在公司建档的家装公司又属于该小区业务的销售算相应小区业务员的业绩;由已经在公司建档的家装公司推荐过来的又属于该小区业主的销售量,相应小区业务员和家装业务员各占一半的业绩;由已在公司建档的家装公司包工包料的销售不能算小区业务员的业绩,但仍需要服务。
每天填写好工作日报表,汇报工作情况和工作计划,上级随时随地对填报的内容进行审核;每周开例会相互沟通小区推广心得,探讨小区市场的前景等;小区业务员必须遵守小区的制度,不得违法乱纪.在公司有直属部门是小区推广部或家装部。小区人员对该小区的公司物质、宣传资料等要有保管及维护的责任,如有损坏和流失的现象,视情节的轻重予以赔偿。
小区推广中非常重要的一个环节是扫楼,即挨家挨户拜访业主。扫楼要注意:1、入室宣传人员要注意商务礼仪,穿着整洁,彬彬有礼。根据前期收集的业主档案,能叫出名字更好。千万不能死缠烂打,业主反感时,要适可而止。2、入室拜访,最好带上一些礼品,如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等。3、资料最好用一个纸袋,或塑料袋装起来,业主才不会随便丢弃。资料一般包括:产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、接送时间安排表、业务员的名片等。
五、订单回访与实地考察
根据产品预订单的名单,逐一对各顾客进行回访,进行核实用电环境、指导施工、安排安装、收取货款、退/补货等服务。
即热式电热水器对于用电环境要求很高。虽然目前新居的电表容量较大,可以满足即热式产品的安装要求。但是仍然要为业主的做专业的设计,以满足日后业主使用产品的舒适性。
在各业主装修好准备入住时,可以发短信,或打电话祝贺其喜迁新居,并征询其对产品品质、服务过程、装修效果是否满意。
善于利用口碑宣传。在小区推广过程中,要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传,可以对老顾客实行一项促销政策,其介绍一位业主成交的,给予一定的奖励或赠送一些礼品。同时,对一些犹豫不决的顾客,可带他们去已装修好的顾客处看产品装饰的效果。另外,要把本小区的顾客名单整理成一个表格,将已装修好的住宅拍成照片,作为样板,向其他潜在的顾客展示,能起到很好的效果。
小区推广的注意事项
一、推广与销售的结合切合行业实际。推广与销售本身是相互促进的,但是如果只重视推广而忽视了销售,是不符合即热式电热水器行业的实际情况的;只注重销售而忽视了推广,经销商就会出现一些急于求成、不顾品牌发展的情况。因此,建立一套科学的推广和销售协同作战的机制,是非常重要的。
二、善于异业联盟,注重体验式营销。即热式电热水器是一个与卫浴产品、与净水设备、与家装等密切相关的行业。因此,与关联行业合作,整合销售会达到好的效果。在小区内或小区周围租用小平方的房间,或者在楼盘的样板间安装即热式产品,开展咨询、服务、导购、产品展示与体验、促销信息发布、销售、家饰课程等的传播与推广。小区服务站既是小区推广的升华也是企业或经销商终端的延伸。经销商可以单独操作,亦可联合家装公司或其他建材品牌共同操作。
但是小区推广也面临着很多新的问题。如随着国家精装房政策的实施,开发商统采、统装,使得小区推广的目标客户群面临流失。北京、上海、广州、深圳的中高档楼盘的管理日趋规范,小区推广阻力较大。小区物业管理人员或售楼处人员的“精明意识”,使得小区推广的成本越来越高等。另外,一些不正当的行为侵范了业主的隐私权,以及小区推广干扰了业主的正常生活,使得业主对小区推广也日趋抗拒。因此,经销商要根据市场和环境的变化,随时调整自己的策略和做法,让小区推广的模式不断推陈出新。

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